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如何讓一個女裝潮牌重生?BAPY®有自己的看法

作者:沖鋒衣定做 關注 時間:2018-12-04 11:16

內容詳情
  作為潮牌BAPE® (全名為”A Bating Ape in Lukewarm Water”)的衍生女裝品牌,BAPY®的粉色系反而獨立于BAPE®審美之外。

  但對于一個“新”品牌來說,能繼承一個擁有高辨識度及流行文化話語權的品牌形象能找到發展捷徑。不過繼承了BAPE®猿元素的BAPY®的基因中又多了當下流行的隨性法式優雅,從A.P.C. (Atelier de Production et de Creation),Maison Kitsuné,Acne Studios等品牌的成功中,可看出這類風格品牌與周期性追逐潮流的品牌相比,能吸引一類特殊人群。

如何讓一個女裝潮牌重生?BAPY®有自己的看法
 
  而對BAPE®品牌文化本來就不熟悉的消費者,則能被BAPY®旗艦店的年輕化設計風格吸引。開在BAPE®樓下的BAPY®,滿店蔓延開來的是絲絨般的“千禧一代粉”及霓虹燈,而光滑的粉色水磨石貨架上是滿墻的配飾產品,被粉藍色鋼框貨架切割空間,讓可愛日系風格有了新鮮感。

  “現在BAPY®和之前關閉之前的風格有很大不一樣,以前更像是BAPE®的小碼,現在感覺更加成熟了。”潮流媒體NOWRE創始人兼主編王浩聞對BoF解釋道。“我覺得女裝潮牌一直有很大的市場,關鍵是怎么定義女裝潮牌這個定義。”

  從新店裝修中,可以看到品牌想要給女裝潮牌更輕盈的解讀。“新店強調精致的幾何形狀,材料突出柔軟及堅強的對比,希望突出一種新的生活體驗。”BAPY®的創意總監陳維明(Herbert Chan)告訴BoF。“我們想在這家店營造一種家人團聚的氛圍,當然,BAPE®品牌的影響力及這里的人流也是一個不錯的營銷渠道。”

  “我們想強調一個堅強、生活方式積極向上的年輕女性形象。”負責BAPY®旗艦店設計的建筑事務所Studio Henry Mandatory Architect的創始人Charles-Edmond Henry對BoF說道。這個法國人曾擔任Celine旗艦店室內設計師。Henry為了構筑這個新的BAPY®世界,強調品牌更為輕盈的潮牌風格,最初提供給了BAPY®兩個方案,“一個是有點迷幻風格的,另一個是受英國粗野主義建筑運動(Brutalism)影響的風格。”Henry說道。BAPY®團隊馬上選了更具趣味性的第二種。

  “我們建筑的核心是突出這個空間的開放度及延展性,我們希望消費者的體驗是自己站在一座山頂上,他們的視野是足夠寬廣的。”Henry補充道。這么做顯然能更為聚焦產品本身。

  據悉,作為街頭文化代表的BAPE®由Nigo(長尾智明)在1993年成立于日本原宿,在2011年賣給I.T集團,靠著后者的零售經營及不斷推出聯名款的曝光,成了一個突破潮流圈層,成功大眾化的潮流品牌,也成了I.T最大的吸金品牌之一。據悉,除了日本一家實體店,BAPY®也將進駐中國北京、上海、成都、杭州、南京等各大城市的17家I.T實體店電商平臺ITeshop.com小程序及網站。“除了BAPE®的主線,我們擁有AAPE及BAPY®兩條線,目前在中國市場,我們成功開了50家Aape實體店,Aape幫助I.T打開了很大部分中國市場,并創辦了一個強健的銷售網絡及零售資源,因此現在成立BAPY®,是一個利用所有現有可用資源,并抓住女性市場機會的時候了。”陳維明補充道。

  BAPY®為Nigo的學妹Kiki于2000年創辦的BAPE®的衍生女裝品牌,聚焦25至45歲,擁有中等以上收入的職場女性,在沉睡了快十年后,I.T集團花了兩年時間將其喚醒。為了籌備新的BAPY®,品牌成立了全新的設計、生產、零售團隊,團隊成員由香港、中國、日本等地的設計師組成,這意味著BAPY®天然有著更強的品牌延展性。旗艦店開張的同時,BAPY®也悄悄進駐了I.T旗下的中國本土零售店。定價一兩千元的粉色系產品與MSGM、SJSP、Helmut Lang這樣的品牌成列在一起,看得出BAPY®的定位想要抓住從I.T“畢業”的年輕消費者。“我們的目標很明確,就是要做一個多元化的品牌。A BATHING APE®️ 及AAPE®️ 賣的都是街頭裝,而BAPY®️ 賣的是通勤裝。”陳維明說道。

  選擇把旗艦店開在原宿,顯示了日本市場對I.T集團的重要性。根據I.T集團的2017/2018年報,截止今年六月,過去十二個月日本及美國的銷售額增長約30%,達到約9.45億港元,目前占據集團營業額的約12%。

  “靠著小眾風格的創意營銷,日本市場一直保持喜人的漲勢。如果僅看A Bathing Ape的產品,I.T的日本收入就有著不錯的漲勢了,我們認為日本的增長會持續填補香港市場的弱勢。”分析機構RHB Group的分析師Robin Yuen 曾在一份研究報告中寫道。

  新的BAPY®保留了最初的“Busy Working Lady”的概念,但2018年的“BAPY®女孩”更為成熟了,它也填補了I.T集團自由品牌中更為”甜美小清新”的女性市場區間,并延續了劇職場劇中女主角常見的可愛利索審美。“我們將日式審美及法式優雅結合在一起,試圖創造一個符合當代職業女性的當代價位品牌。”陳維明說道。

  不過單靠新店及一系列更符合當下熱點(比如美食元素為主導的廣告)的營銷不足矣真的成就一個新品牌。決定BAPY®能否迎來第二春的,是它能否滿足品牌原有消費者及新客人的雙向需求。從少數的archive圖片中,可以看出2000年初的BAPY®更多的借鑒了主線的迷彩元素,現在這個自帶實穿屬性的品牌,新加入了更符合當下需要的街頭及運動的元素。更多的套頭衫、針織產品對新晉消費者接受度也更高,一款千禧一代粉的綴飾logo 帽衫,也很可能成為明星單品。

  這也意味著BAPY®可能延展出除了配飾之外的彩妝、家居、甚至甜品等所謂“生活方式”產品。但陳維明表示,目前仍然會聚焦服飾產品。“我們將日式審美及法式優雅結合在一起,試圖創造一個符合當代職業女性的當代價位品牌。”陳維明說道。“為了保證這個品牌能夠持續發展,我們也會開發更多的除了街頭風之外的服裝風格,這是我們能否達到多元化目標的關鍵。”陳維明說道。

  對于I.T集團而言,在品牌快速迭代的時代,多元化也是必須的商業策略,I.T還需要更多的BAPY®來打通年輕消費者市場。據I.T透露,目前正在孵化三至五個新品牌。自有品牌仍然是I.T最大的收入來源,占總收入約60%。I.T創始人沈嘉偉及總裁曾對BoF表示,未來的商業側重點是開發更多的自有品牌。“你可以從Sears的案例看出,如果你只是一個品牌及消費者之間的“中間人”,你的零售業務并不會有好的前途。”沈嘉偉說道。沈嘉偉還發現中國消費者更喜歡消費本土品牌了,因此這也會是I.T開發自有品牌的一個側重點。“這會成為我們業務的優勢。”

  根據NPD Group的分析師Matt Powell的說法,消費者在找不一樣的牌子,他們不想跟大眾撞衫,因此小眾品牌有更大的發展空間。“復古及小眾是新熱點。”Powell說道。但在新品牌頻繁出現的時代,一個生活在亞洲的職場女性到底需要什么,是BAPY®需要進一步挖掘的。BAPY®的方法是更多多元化的上新模式。陳維明表示,BAPY®將突破潮牌的“上新”(drop)操作,在保持每兩周一次的上新頻率之外,也會根據市場需求隨時對熱銷單品快速補貨(injection)。

  新BAPY®成功與否,關鍵是未來品類的重新規劃。手袋是此次的新品類。品牌透露,目前的服飾、手袋跟配飾的比例為七比三。利潤率更高的手袋及配飾產品很可能成為推動銷量的關鍵,但品牌的服飾產品更能挖掘設計上的品牌IP可能性,也是大多數當代價位品牌的核心品類。

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