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從專業運動到復古潮流,這是FILA百年跌宕的品牌故事

作者:沖鋒衣定做 關注 時間:2019-12-04 16:33

內容詳情
       為什么人人都穿起了紅白藍LOGO的FILA?很多人都有著這份好奇。

  翻開歷史,FILA曾也站在巔峰。所謂「突然走紅」,并不是這個源自意大利運動品牌該有的標簽。以專業運動品牌聞名世界,到后來奢侈品戰略失敗,先被美國公司收購、后來又被韓國子公司收購,兩次易主,FILA的品牌之路,可謂充滿坎坷。

  從70年代到2000年代之間,憑借精準的各領域運動員的贊助,FILA的專業運動功能蜚聲國際。2000年代后,潮流文化興起,運動與時尚的邊界逐漸模糊。FILA被韓國子公司收購后,開始走「緊跟時代」的潮流路線,華麗轉身。

  意大利起家、在韓國轉身,如今又拯救中國運動品牌之安踏,百歲品牌FILA,都經歷了什么,才有如今的返老還童般的「逆生長」?

  源自意大利的百年老店

  阿爾卑斯山脈腳下有個安靜小鎮,名叫比埃拉(BIELLA),由于山脈的雪融化之后的水,能浣洗出明亮柔軟的面料纖維,使得比埃拉成為意大利面料和紡織業基地。

  擁有先天紡織優勢,這座小鎮成為眾多服飾品牌的誕生地。斐樂(FILA)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、諾悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti 1881)等服飾品牌都生于此。

  1911年,FILA兄弟在此創立FILA公司,最初這還不是一家運動服飾公司,而是一家生產內衣的家族紡織企業,銷售對象也僅限于山內居民。1923年,這家小紡織企業想要做大,擴建生產基地,并改組為股份有限公司,直至1942年與Fratelli Fila合并。

  最初的幾十年里,FILA并沒有研發能力,直至1970年代初期,才開始建立產品研發部門,試圖嘗試多元化發展,轉向運動服飾的生產,這個轉變,也開啟了FILA的享譽國際之路。

  就在FILA想要轉向運動領域的時候,1973年,FILA邀請日本設計師伊信(Inobu)設計了「F-box」的Logo,紅、藍兩色代表了地中海陽光和海洋,一直沿用至今,成為FILA的標志。

  1972年,FILA首次踏足運動服飾領域,開始制造網球針織衫,與網球開始結下緣分。FILA在運動服飾上打破常規配色,使用色彩醒目的圖案,實現了網球運動服飾的時尚變革。

  網球界的一霸

  打開網球市場的第一步,就是先從贊助網球運動員開始。

  FILA自1970年代以來,贊助過眾多網壇名將。其中最廣為人知的,就是與網壇傳奇、瑞典名將比約·博格(Björn Borg)的合作。

  6屆法網冠軍、5屆溫網冠軍、63座冠軍獎杯,1976-80年連續五屆ATP年度球員,他是上世紀70年代網壇傳奇,隨著他知名度飆升,FILA在70年代第一次蜚聲國際。

  身穿FILA標志性彩色條紋服飾和發帶, FILA與博格一起打破了網球場單一白色服飾傳統,引入多元色彩和時尚元素,開啟網球時尚美感。FILA是第一個通過White Line系列為網球場帶來色彩的品牌。

  當時博格穿的直條紋網球衫,時至今日再來回看,仍然也不過時。博格的成功給了FILA在運動領域很大信心,網球也成為FILA品牌營銷的重心,持續至今。

  自從1982年起,FILA就開始贊助美國網球公開賽,并在之后22年成為美網的指定供應商。而不同歷史時期,FILA都簽約優秀網球選手,包括伊凡妮·古拉貢(Evonne Fay Goolagong Cawley)、約翰·麥肯羅 (John McEnroe)、莫妮卡·塞萊斯(Monica Seles)、詹妮弗·卡普里亞蒂(Jennifer Capriati)、庫茲涅佐娃(Svetlana Kuznetsova)、克里斯特爾斯(Kim Clijsters)等,他們都先后身穿FILA奪得冠軍。

  跨界無界

  網球帶給了FILA無與倫比的榮耀,但本著「多元化」發展的策略,FILA橫跨多個運動領域,高爾夫、登山、滑雪、賽車、足球、籃球、馬拉松等等,也都有留下經典的產品造型。

  隨著贊助合作的體育名流們,一次次奪冠登頂,FILA也同樣受到極大關注度。

  · 意大利「登山皇帝」雷納德.梅斯納爾(Reinhold Messner)身穿FILA特別定制的高科技登山服,在不用氧氣補給狀態下,成功登頂珠穆拉瑪峰,成為該領域無氧登頂第一人。

  · 瑞典滑雪名將英格瑪-斯滕馬克(Ingmar Stenmark)合作,他身穿FILA滑雪系列,一生以86個大賽冠軍的戰果,讓世界為之矚目。

  · FILA贊助的高爾夫名人堂成員湯姆·沃森(Tom Watson),在1982年,身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。

  服飾領域中,FILA與諸多體育名流合作取得顯著戰果。在80年代,FILA也開始生產鞋類產品,隨著NBA球員、馬拉松傳奇人物的合作,FILA的品牌知名度達到另一個高峰。

  1995年,FILA推出籃球鞋系列。選擇「被譽為最接近喬丹」的格蘭特·希爾(Grant Hill)作為代言人,并且為Grant Hill定制籃球鞋比賽——FILA GRANT HILL Ⅱ(FILA 96 ),這也是希爾巔峰時期選擇的戰靴。而這雙籃球鞋,當年也獲得美國說唱之神2PAC的喜愛。

  90年代中,FILA也都開始贊助優秀馬拉松選手,包括馬拉松傳奇人物——墨西哥跑將杰曼·席爾瓦(German Silva)。

  1997年,FILA為他專門設計一雙訓練鞋FILA Silva Trainer,鞋面錯綜復雜的設計,頗有90年代的時髦感,這雙鞋陪伴杰曼·席爾瓦拿下多個馬拉松冠軍。

  足球領域,1998年世界杯中,穿著FILA球鞋的球員也很多,其中日本隊最大牌的球員中田英壽就穿著FILA Fashion凱夫拉版本鞋面進行比賽。

  利用明星球員影響力,取得市場效應,FILA的成就離不開那些知名世界冠軍們,隨著大牌球星的親自試穿,90年代,FILA已經成為全球排名前三的運動品牌。

  盛極而衰,韓國救場

  1997年,FILA在美國銷售額達到6.87億美元,全球銷售額為14億美元,達到歷史巔峰。但是進入2000年之后,市場競爭加劇、諸多投資失敗,以及FILA想要在美國、歐洲市場想要進入奢侈品端,使得FILA逐漸沒落。2003年的全球銷售額僅為7.92億美元,較1997年峰值下降了43%。

  經營不善的FILA,同年被美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購而變成私有化品牌,但是這并沒有挽救頹勢。

  直至2007年,FILA還在虧損,光在美國就虧損達到4200萬美元。但FILA在韓國卻大放異彩,據福布斯2008年的報道中顯示,FILA韓國2007年銷售額占FILA總收入的四分之三。

  1991年,FILA在韓國成立子公司,獨立運營,負責人是Gene Yoon,這位掌舵人不僅帶著FILA在韓國大爆,還動起了收購了母集團的想法。

  FILA全球業務在2003年被收購之后,業績并沒有起色,但韓國業務卻欣欣向榮,2007年,FILA韓國花費4.5億美元價格從Sports Brands International收購FILA商標,將FILA總部搬遷至首爾。

  極其罕見的亞洲分部收購全球集團,此事也被媒體稱為「蝦吞鯨」,這是韓國企業獲得全球品牌控股的首個案例。

  韓國公司收購FILA之后,Gene Yoon明確美國業務至關重要,所以他聘請曾經FILA CEO Jon Epstein回歸,擔任北美業務總裁,并負責FILA在全球的產品開發、銷售業績營銷。

  Gene Yoon將FILA定位于時尚為先、運動為靈感進行創新的運動休閑品牌,人群瞄準城市生活中18-34歲的年輕人。

  運動時尚風在全球興起,90年代流行的品牌FILA與Champion就是直接受益者。FILA的復興,與Gene Yoon的年輕人戰略密不可分,趕上運動與時尚、休閑相結合,復古風潮重新得到Z世代寵愛。

  復古風潮大行其道

  雖然FILA更偏時尚化,但是價格卻更低,以便能得年輕人芳心。并且,屬于意大利品牌的靈魂還猶存,比如利用90年代在運動領域的經典造型,來設計服飾、鞋類新品,這種復古風格在年輕人群體中開始大受歡迎。

  美國市場中,FILA能夠在頗受年輕人喜歡的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出現,使得年輕人重新認識了這一品牌。

  2017年,FILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋,靈感來源于1996年的FILA Disruptor,厚底圓頭、設計復雜,具有增高效果,白色百搭款,成為年輕人潮流搭配中不可缺少的單品,一經推出,就成為全球爆款。

  官方也表示,Disruptor2已經賣出1000萬雙。Disruptor2還是只是FILA復興的一角。

  當全球潮流時尚icon都開始身穿紅白藍logo的產品出街,例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner,深受娛樂文化影響的年輕人很難不對這個品牌產生好奇。社交網絡中,#FILA#成為熱門標簽。

  FILA還不斷與各種類品牌進行聯名合作,糖果品牌Chupa Chups、飲料品牌百事可樂,潮牌Supreme,以及奢侈品FENDI、德國高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、華裔設計師Jason Wu等聯名系列,都讓FILA擁有高話題度。

  2018年,FILA帶著全新系列在米蘭時裝周上亮相,這是FILA復興的里程碑。將運動裝與 High Fashion 以及時下最 Hype 的時尚元素有機結合,并提取百年歷史中標志性的元素打造獨樹一幟的「高級運動時裝」,作為第一個走上國際時裝周的運動品牌,FILA成功抓人眼球。

  雖然現在FILA發展如火如荼,但是在十年之前,這并不是個香餑餑。

  從百麗到安踏

  為了開拓全球市場,減少債務,FILA只在美國、韓國兩個市場采取直接運營,而在全球其他地區尋找合作公司,簽訂授權條約,韓國總部只收取品牌授權費和部分銷售提成。

  所以,才有了FILA在中國地區的兩次易主,從百麗到安踏。

  2008前后,由于北京奧運會的直接刺激,體育從業者對中國體育行業發展有著高漲信心,這一時期,眾多國產品牌都開始擴張來提前占領奧運紅利。

  其中,一家已經有了經營Adidas和Nike等品牌經驗的百麗集團就信心十足,在北京奧運會還有一年的時候,通過子公司Full Prospect、Fila Marketing來收購FILA在中國內地、香港、澳門的商標及零售業務。

  但在2008年過后,大眾對體育消費的熱情并沒有完全釋放,加上金融危機等影響,FILA在中國持續虧損,當然,這種虧損也與FILA全球業務有關,除了韓國地區,FILA在全球市場中都是虧損狀態。

  2007-2008年度,FILA中國先后虧損1096萬、3900萬元。百麗集團不得不急于出售「燙手山芋」,接盤者就是安踏。

  當初,市場普遍認為,百麗的失敗是因為中國缺乏高端運動品牌的需求,對于安踏的收購,大多數人都并不看好。

  2009年,安踏以3.32億元總價收購了Full Prospect 85%股權以及Fila Marketing全部股權,安踏擁有了FILA在中國內地的特許經營權和港澳零售業務特許經營權。

  十年之后,在零售業務普遍低迷的2019年,FILA的店鋪在中國卻在逆勢增長。FILA被安踏「救」活了,成為安踏增長發動機,讓安踏成為了當今中國運動零售行業的老大哥。

  2018年,FILA在中國年銷售額突破100億元。從2011年起,就開始擔任FILA大中華區總裁的姚偉雄,就直言FILA在中國增長原因是「直營模式」。

  為了保持FILA的高端性,FILA和安踏分為兩個獨立品牌運營,在采購、供應鏈上FILA又享有安踏渠道。三年時間,安踏收回了FILA所有經銷商門店,并且不斷擴張直營店,2019上半年,FILA門店擁有1788家(包含KIDS和 FUSION獨立門店)。

  雖然直營需要增加公司管理成本,但是扁平化管理能夠快速對市場進行反應,能夠直接面對消費者進行產品迭代。

  再者,就是FILA中國的重新定位。進行大量調研之后,FILA在中國的主要消費人群定位在25-35歲左右的都市白領人群,并邀請高圓圓、陳坤作為品牌形象代言人。

  同時,FILA也在中國更新了產品線。從2015年至2018年,分別增加了kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列,分別吸引不同消費人群。

  · Kids系列,針對3-15歲兒童,成立于2015年;· FUSION系列,定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品,主攻15-25歲潮流年輕人。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言分別位于該子品牌不同系列代言人,其中王源是FUSION代言人,成立于2017年;

  · ATHLETICS系列,專業運動品牌,擁有網球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產品線,騎行和水上運動作為季節性產品存在。

  時尚潮流深入人心之后,2016-2019年,FILA中國加強與明星之間的合作,呈現幾何上漲趨勢,僅2019上半年合作藝人已經達到130余人。包括陳學冬、炎亞綸、張云龍、盛一倫、闞清子等娛樂明星。

  FILA在中國運營策略還是以娛樂明星為主。另外今年9月,FILA也與中國網球公開賽簽約,成為2019-2021年度中網的獨家運動鞋服官方合作伙伴。

  成功運營FILA之后,讓安踏有信心開展多品牌戰略。安踏也在今年11月份市值達到2145億港元。

  結 語

  如今,FILA的兩個功臣,一位帶領FILA進行復蘇的全球掌舵人Gene Yoon現在已經有70多歲的高齡,另一位北美總裁Jon Epstein在今年年初因為心臟病突然去世,這兩位管理層的隨時可能出現的變動,給了FILA的未來蒙上了一絲不確定性。

  回顧FILA的「前世今生」,前世依靠專業運動馳騁世界,今生又得益于老爹鞋、復古風、運動休閑等時尚潮流風光無限。但這些潮流究竟還能在年輕人心中流行多久,實在難以令人猜測。當下一個潮流風暴即將來臨的時候,如何持續挖掘FILA的百年品牌遺產,并且及時反應跟上潮流時代,仍將是FILA未來需要思考的問題。

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